أول ما
تعرف عليه عن قرب كان في مركز (الجمعية التسويق المالي الأوروبي ) E.F.M.A في باريس في منتصف عام 1976 م ،عندما كنت في
زيارة دراسية تتعلق في دائرة الأبحاث والتخطيط المالي في البنك العربي – الإدارة
العامة والتي أسندت اليّ مهمة
كانت كلمة التسويق
المصرفي عند انتشارها في الخمسينات تثير ابتسامة عريضة من قبل رجال المصارف الذين قالوا أنها "موضة
جديدة "ولكن ما لبثت هذه الكلمة الجديدة بعد ان تم تعريفها
وتحديد مضمونها بعد
ان اتجهت المصارف لمواجه التحدي في تغيير الأسواق،.
*تعريف التسويق :
التسويق :( 2) نشاط بشري
موجه لتلبية الحاجات من خلال عملية التبادل ، وهو ليس عملية بيع او أي نشاط أخر ،وانه يشمل عمل المؤسسة كلها وبالتالي
تقع مسؤولية على جميع العاملين فيها .فالكل في المصرف يمارس التسويق بمعرفة منه او
بدون معرفة .وان المصارف الأكثر نجاحا وهي المصارف التي تستطيع توجيه عمل موظفيها
نحو خدمة العملاء وإرضاءهم .
إدارة التسويق :
تشمل إدارة على
العناصر الرئيسة وهي تحديد الخطة وتنفيذها وتقييم النتائج حيث تقوم إدارة التسويق
بعملية التخطيط ،والتنظيم والتوجه وتقييم الجهود مجموعة من الناس وتسعى لتحقيق
الهدف المشترك .(4)
وهذا يعني إن
الإدارة تعتبر مفهوم التسويق الذي يهدف إلى إرضاء عملاء المصرف وتحقيق حجم مربح من
الأعمال كما يستند هذا العمل على تحليل منظم لحاجات ورغبات الأسواق المعتمدة كأساس
لتقييم والتسعير والاتصال والتوزيع الأزمة
لتنفيذ واحتمالات التغيير في
الظروف الطارئة .
مفهوم التسويق المصرفي :
التسويق فلسفة تحدد
أهداف المؤسسة في إرضاء العميل وتحقيق حجم مربح من الأعمال،بالإضافة إلى تامين
إطار متماسك وفعال يتم تنفيذه بمسؤولية اجتماعية.،
أهداف التسويق :
-
هي أيضا عامة إلا
أنها موضوعة من قبل الإدارة العليا والوسطى وتستند على أهداف المؤسسة على تحليل
الوضع ، وقد تركز على المدى القصير (سنة أو اقل ) أو طويلة ،مثلاً جعل المحفظة
القروض اكثر حساسية لتغيرات الفائدة ، زيادة استعمال الخدمات المصرفية من قبل
العملاء الحاليين ، زيادة نسبة التسهيلات في محفظة القروض .
-
تكمن أهداف في أنها
دليل للتخطيط الاستراتيجيات ، فيجب ان تقرر أولاً أين نريد ان نصل قبل وضع
الاستراتيجية وهذا أساس وضع الميزانيات التقديرية أساس تقييم الأداء .
-
كما ان تحديد ما
نريده هو أساس اتخاذ الخطوات التصحيحية إذا لم نصل الى الأهداف منشودة
-
كما أن تحديد
الأهداف يساعد على بناء جو للمشاركة والعمل الجماعي .
قنوات توزيع الخدمات المصرفية :
التوزيع
هو وسيلة إيصال الخدمة لمن يطلبها ، وينطبق هذا الأمر على السلع والخدمات إلا انه
اصعب بالنسبة لتسويق الخدمات لذلك يجب تفكير بقنوات أخري للتوزيع مختلفة نوعاً ما
.فقناة التوزيع ،هي الوسيلة تزيد من تيسير وجود الخدمة ما، وتزيد في نفس الوقت
استعمالها . ويمكن ان تساعد هذه القناة على المحافظة على العملاء الحاليين او
زيادة استعمالها للخدمة او استقطاب عملاء جدد ،.
التسعير :
يؤثر التسعير على
ربحية المصرف مباشرةً نظراً لان الأسعار التي يدفعها العملاء تولد إيرادات كلما ان
الأسعار تؤثر على حجم المبيعات الى حداً ما .
- هناك نوعين من
الأسعار ، بدءا من الفوائد والعملات وانتهاءً بالرسوم واسعار بعض الخدمات والتسعير
هو العنصر الوحيد من المزيج التسويقي الذي يولد الإيرادات ، في حين ان العناصر
الأخرى كاستراتيجية السلعة والتوزيع
والترويج تشكل مراكز كلفة .
*توزيع الخدمات المصرفية :
ان قناة التوزيع
الخدمات هي أية وسيلة تساعد على توفير وملاءمة الخدمة بشكل يساعد على الاحتفاظ
بالعملاء الحاليين واستقطاب عملاء جدد . وفي الخدمات المصرفية نجد ان قنوات
التوزيع العادية وأخرى شخصية وتقع القنوات العادية في فئتين الأولى والأكثر ظهوراً
للخدمات
المصرفية وهي
الأماكن والفروع . أما القناة الثانية فهي التقنيات والأنظمة التي تمتد فيها
الخدمات خارج موقع المصرف او مبناه .
1-عوامل اختيار موقع المناسب :
هل يكون في قلب وسط
تجاري ومالي وما أهمية المواصلات ووجود موقف للسيارات والحافلان بالقرب منة
.وغالباً ما يكون هناك اكثر من مكان مقترح لعملية الاختيار يترك انا فرصة للمفاضلة
بين عدة عوامل أهمها قيمة الإيجار ، والخلو ، والمساحة، وموقع (طابق ارضي او طابق
الاول )على مفترق طريقين او اكثر .
2-عوامل اختيار موقع الفرع :
اذا كان القرار فتح
فرع جديد فان قرارات الاختيار بين المواقع المقترحة تكون على مستويين ، الأول
اختيار موقع عام او منطقة والثاني موقع مناسب داخل المنطقة . وهذا يتطلب تحديد
منطقة جذب Attraction Zone التي
تخدم او تؤثر في مدى الجغرافي والإداري بالنسبة لمجموعة من السكان او الفعاليات
الاقتصادية ، وبالتالي تحديد قدرة المنطقة على جذب وشعاعها .
فعلى الصعيد
الجغرافي هل هي مدينة ام ضاحية ام شارع ؟ وعلى الصعيد الإداري هل هي عاصمة ام مركز
محافظة؟ وما هي الخصائص السكانية ،وعدد المقيمين الحاليين والمحتملين ،ومدى توزيع
الدخل ،حجم القوى العاملة ، وجنسية السكان ، ونسبة المالكين والمستأجرين ، وصولا
لتقدير طاقة الودائع في المنطقة .
الخدمات المصرفية من خلال شبكة
الإنترنت الدولية :
وذلك ربط البنوك لحاسباتها على هذه الشبكة
الدولية فيمكن للعميل من أي مكان وفي أي وقت والدخول على هذه الشبكة تتم من خلال
رقم سري شخصي Pin Number يمكنه الدخول
إلى حاسب البنك لتنفيذ تعليماتة وفقاً
للقواعد والاشتراطات المسموح بها والمحدودة
*بنوك الإنترنت :
وتعد
بنوك الإنترنت هي الأعم والأشمل والأيسر والأكثر أهمية في مجال قنوات التوزيع
الخدمات المصرفية إلكترونيا، وذلك ان تلك الشبكة –شبكة الإنترنت – وباتساعها
المتنامي على مستوى العالم والزيادة اليومية لعدد مستخدميها فضلاً عن الزيادة
المذهلة لعدد مرات الاستخدام اليومي لها كل ذلك يرشح هذه القناة ولتكون الأهم
والقابلة لان تكون بحق محطة اهتمام الجم لمقتنى لفكر ما بعد الحداثة ،ويتوقع ان
يبلغ عدد العملاء المشتركين في هذه تقنية
"في بريطانيا وفرنسا والسويد "مثلاً عام 2002م نحو 40%من السكان فيها
*آخر الصرعات في
التسويق المصرفي :"تسويق الخدمات المصرفية "
البنك المحمول :Mobile Banking
وهي تلك
الخدمات المصرفية التي تتاح من خلال التليفون محمول ويقوم العميل باستخدام رقم سري
Pin Number يتيح لة الدخول إلى
حسابه للاستعلام عن أرصدة ، وكذلك للخصم منة تنفيذاً لاي من الخدمات المصرفية
المطلوبة ،.
*المزيج التسويقي لخدمات البنوك
التجارية :
المزيج التسويق هو
مجموعة الأنشطة التسويقية المتكاملة والتي توجة العميل لإشباع احتياجاته من الخدمة
المصرفية ،والحصول على رضائه وتعامل المستمر مع البنك .ويتمثل المزيج التسويق في
مجموعة من المتغيرات الرئيسية التي يمكن لادارة التسويق التحكم فيها لزيادة إيرادات
وأرباح البنك وهي :"الخدمة-السعر-المكان –الترويج"
ويتوقف نجاح البنك
على تحديد المزيج التسويقي المناسب لأحداث التأثير المطلوب في السوق المصرفي
.فالبنوك تقدم العديد من الخدمات وتحصل في مقابلها على المزيد من الارباح ،ومع ذلك
تظل تعاني من مشكلة الحفاظ على حجم سوقها القائم في ظل اشتداد حدة المنافسة
المتوقعة في المستقبل.،
وتتنافس البنوك
التجارية في اجتذاب اكبر عدد من العملاء للتعامل معه ،وتتسابق في تقديم المزيد من الخدمات البنكيه :
-بافتتاح فروع
للبنوك في عديد من المناطق .
-بتقديم المزيد من
التسهيلات المصرفية.
-بتنويع الخدمات
للعملاء.
-بإدخال التقنية
الحديثة في العمل المصرفي.
-بتقديم الخدمة
المصرفية في الوقت والسرعة المناسبة.
*صياغة الاستراتيجية للبنك :
تعددت الخدمات التي
تقدمها البنوك سواء للأفراد او منشات وللحكومة ،كذلك للبنوك الأخرى،وهناك العديد
من الخدمات المنافسة التي تقدمها العديد من منشات الغير مصرفية ،وقد تتطلب
المنافسة رجال البنوك أن يكون لديهم الحساسية للتغير،وتطوير نموذج للتفكير في
مواجهة هذا النوع من المنافسة.وخاصة بعد أن تعددت علاقات البنك في الخدمة
والمنافسة مع العديد من المنشآت.
وحتى تضمن إدارة
البنك البقاء والنمو ،عليهم فهم البيئة المحيطة بمتغيراتها المختلفة ،فعليها ان
تضع نظاماً ممتازاً لتسليم الخدمات للعملاء من خلال نظام فعال للتخطيط.بحيث يعكس
التغير المستمر في حاجات ورغبات العملاء،ومواجهة المنافسة.
أهداف تخطيط الخدمات المصرفية :
تتناول سياسة
الخدمات المصرفية كافة الجوانب الخاصة بتحديد أنواع هذه الخدمات وإضافة أنواع
جديدة التي يقدمها البنك لعملائه لذا تسعى الإدارة لتحقيق مجموعة من الأهداف وهي:
-زيادة رقم أعمال البنك:
وهو الحصول على
المزيد من العملاء في مختلف أنواع الودائع وخاصة تلك الودائع التي توفر المزيد من
الآمان للبنك في عمليات التشغيل،وتقلل تكلفة الحصول عليها الى ادنى حد ممكن وتوظيف
الموارد في الإقراض او الاستثمار او العمليات المصرفية الأخرى.او عن طريق تغيير
مزيج الخدمات بهدف الوصول إلى أسواق جديدة .
-العمل
على استقرار نشاط البنك:باعتبار إن استقرار النشاط يعطي وفورات فعلية في مجال
تخطيط السيولة والربحية للبنك.ويوفر الاستفادة من اختلاف نمط الخدمات بين منطقة
وأخرى،.
تنويع وتعدد خدمات البنوك:
فقد صاحب الانتشار
الجغرافي للبنوك التجارية وتباين في نمو رغبات الأفراد –الحاجة الى المزيد من
أنواع جديدة من الخدمات المصرفية .لذا صب اهتمام البنوك التجارية خلال الاعوام
السابقة وخاصة في الأعوام الأخيرة على إغراق السوق بما هو حديث من الخدمات
المصرفية.
*خدمات معلومات عامة أو إعلامية :entry
و تشمل تلك الخدمة تقديم المعلومات العامة المصرفية مثل اسما ء وعناوين وتليفونات فروع المصرف
،وبيان بالأوعية الادخارية التي يقدمه
بالعملات المختلفة؛ أسعار الفائدة المدينة والدائنة؛ بيان التسهيلات الائتمانية وشروط الحصول عل
كل منها ؛أسعار صرف العملات ؛إعلام عن خدمة ما يقدمها البنك كأمناء الاستثمار مثلا، بيان عن الصادرات
أو الو اردات 0000 الخ0
خدمات
مصرفية الاستعلام (خدمات مصرفية بسيطة) Basic:
وتلك الخدمات التي
تتطلب دخول العميل إلى حساب ما للاستعلام،لذا فهي تلي في التعقيد الخدمات
المعلوماتية،إذ تحتاج درجة من الأمن و
التأمين ،لضمان دخوله صاحب الحق في الاستعلام دون غيرة ،وان يقتصر دخوله على
الاستعلام فقط دون أي تأثيرات على الحساب بشكل أو بآخر0
وهذه الخدمات مثل
الاستعلام عن جائزة وعاء ادخاري أو
الاستفسار عن آخر حركة بالحساب.
أو رصيد أي من
البطاقات البلاستيكية أو الذكية 000الخ 0
*الخدمات الوسيطة أو التفاعلية (Interactivity ) Intermediary:
وهذه الخدمات لاقتصر على مجرد دخول العميل الى حساب ما للحصول
فقط على رصيده ،أو حركة ما به، بل تمتد هذة الخدمات للتفاعل بين رغبة العميل و
الحساب والتحويل منة إلى حساب آخر 0وهذة
الخدمات تحتاج درجات من التامين العالي لضمان دخول من لة الحق ،وان تعليماته تمت
فى الحدود المقررة ،ووفق النظم الموضوعة ،وبالسرية والامان اللازمين 0
* الخدمات المتقدمة :Advanced
وهذه
الخدمات ذات تقنية عالية جداً من الناحية المصرفية إذ تحتاج برامج في غاية التعقيد
،للتعامل مع اكثر من طرف،في اكثر من مكان لاداء الخدمة المصرفية المطلوبة للعميل،
وهي مثل خدمات إدارة الأموال وعمليات القطع ،وعمليات مدفوعات الاعتمادات
المستندية.
العلاقات الشخصية المباشرة:
تعتبر العلاقات
المصرفية المباشرة بين البنك والعملاء ضرورة تفرضها طبيعة العمليات المصرفية
باعتبارها من الخدمات الشخصية المعقدة التي لا تتوافر للكثير من العملاء ،والمعرفة
الكافية لسوقها والتيارات المنافسة فيه ،وبرغم من أهمية البيع الشخصي في البنوك
فهو لا يخظة بكثير من هذا الاهتمام ،على الرغم أن البيع الشخصي يؤدي دوراً هام
ومتزايداً فى إقناع العملاء وحثهم على إصدار التعامل مع هذا البنك دون غيرة .
يمكن الإشارة في نهاية
هذا الأمر أن الحاجة إلى نوعية خاصة من المهارات العاملة هو الأساس
في التسويق المصرفي للخدمات.إذ إن طبيعة التعامل المصرفي وما يحتاجه من السرعة في
أداء العمليات المصرفية ،وتوفير الراحة التامة للعميل،مع توفير اكبر قدر الدقة والأمان.ولكبر
حجم من المخاطر التي تتعرض لها البنوك باعتبارها منشآت تتعامل في النقد السائل
،فان تدريب المصرفي يحتاج إلى المزيد من الوقت الكبير حتى يكون ملماً بكافة
القواعد والأنظمة المتعلقة بالعمل المصرفي.
وان
السوق المصرفي في الدول النامية لا يمكن تحديدها بدقة ،وذلك لعدم الاستقرار في
الأنظمة الاقتصادية،والذي يلقى أي تغير فيها تجاوبا مباشر مع الجهاز المصرفي.
بإضافة إلى أن
معدلات النمو في قطاعات الاقتصاد الحكومي تنمو وفقا لمعدلات شبة منتظمة.
-عموماً ومن واقع
استقراء إحصاءات النشاط المصرفي في الأردن نجد إن الاتجاه العام نحو تزايد حجم
الخدمات المصرفية.
هذا فضلاً عن أن القصور
الوعي المصرفي يعطي أبعاداً جديدة للمشكة التسويقية في الأردن ، وتحتاج إلى المزيد
من الجهود تسويقية كبيرة 